Pubblicità Regresso
Io l’ho notato solo ieri, su Sky, anche se mi hanno detto che non è uno spot nuovo, ma che va in onda da qualche mese. Prodotto: INVERNIZZI MOZARY, ultima creazione con – addirittura – latte di bufala e si chiama “Lampo di genio”. La Invernizzi fa parte del colosso Lactalis, presente in tutto il mondo, e che, a partire dal Président (il famoso formaggio Brie negli scaffali di tutti i supermercati), in Italia comprende anche Galbani, Locatelli, Cademartori e Fruttolo. Lo spot in questione non è in rete e nemmeno sul sito della Lactalis, o perlomeno io non sono riuscita a trovarlo, per cui mi dispiace ma non ho potuto riprodurre nè lo spot nè il prodotto specifico.
Cos’ha di speciale questo spot? Per me è semplicemente immorale. Tutto qui.
Non sto discutendo di moralità religiosa o, soprattutto, sessuale: questi sono aspetti ben visibili per chiunque si soffermi un attimo ad analizzare il contenuto di certe pubblicità e molte sono state rimosse dai circuiti mediatici proprio perchè sono state oggetto di esposti al Garante. Di quelle più volgari non ne parliamo nemmeno: ne sono state proposte alcune così crude che nel nostro Paese non sono mai entrate (ad esempio quelle di una birra, di un preservativo o di una caramella). Ma non parliamo nemmeno dell’estremo opposto, di quelle un po’ meno lampanti ma pur sempre simboliche e chiaramente allusive, che passano costantemente sotto gli occhi di tutti, perchè – se volessimo discuterne – non basterebbe certo un solo post!
Poi, un po’ in tutti i campi, ci sono quelle che potremmo definire a contenuto “forte”: alcune di questa passano, altre sono state pubblicate ma, sottoposte a censura, sono state modificate; ve ne faccio solo due esempi: ci ricordiamo tutti, penso, il famoso “peto” dello scoiattolino della Vigorsol, ebbene, per un po’ è andato in onda integralmente, poi sono state diversficate due versioni secondo le fasce orarie: quella modificata di giorno, quella integrale alla sera; oppure la famosa amica patatina di Rocco Siffredi (il link è alla versione integrale ndr).
dolce & gabbana
E poi … ci sono quelle che strumentalizzano il corpo o la figura femminile, una per tutte: qui a fianco la foto per Dolce&Gabbana, uscita nel marzo 2007, prima censurata in Spagna e poi in Italia su sollecitazione del Ministro delle pari opportunità. Beh, in effetti, se vogliamo essere obiettivi, il raccordo mentale con uno stupro è veramente il primo pensiero che spunta nella testa di chi la vede!
E poi … e poi … ci sono tutta una serie di immagini o video shock che vorrebbero denun- ciare pubblicamente, attraverso la provocazione, stati di abbandono o di indifferenza generale o diversità e comunque suscitano polemiche e censure a tutto spiano come, ad esempio, la famosa pubblicità per la Nolita in cui Oliviero Toscani fotografò un soggetto anoressico terminale, nudo.
immagine Nolita
In questo caso, una delle maggiori critiche mosse (”a ragione”, a mio modesto parere) fu il constatare che proprio la ditta committente confezionava jeans con misure infinitesimali: dalla 36 alla 46 e pure ristrette (in altre parole, un soggetto che indossa normalmente una 46, nella Nolita non c’entra!). Ad ogni buon conto, sempre a mio modesto parere, visto che l’anoressia non è poi una malattia così rara come si potrebbe pensare e, soprattutto, è una malattia molto grave dell’epoca moderna, ben venga – comunque e sempre, al di là di qualsivoglia polemica – il fatto di denunciarne l’esistenza, da qualsiasi punto parta l’iniziativa: fabbrica di jeans o di mattoni non ha importanza, basta che se ne parli!
Sempre a questo proposito, c’è una foto che mi è piaciuta molto, ma veramente molto, perchè illustra in una sola immagine l’intera condizione femminile, così com’è oggi e come è stata nei secoli: perchè la donna è bella, leggiadra, dolce e come tale è stata osannata dagli uomini, ma è anche indifesa, debole e inerme quando l’uomo si accanisce contro di lei.
Chi paga per i peccati dell'uomo? (la scritta sul nastro)
Questa foto è stata proposta il 14 novembre 2008 a Milano, dall’associazione Telefono Donna in occasione della giornata mondiale contro la violenza sulle donne (che si sarebbe tenuta il 25 novembre), 500 spazi pubblicitari in tutta la città, tutti i permessi a posto, arriva il rendering dei manifesti sulla scrivania dell’Assessore al Decoro urbano (Maurizio Cadeo) che blocca tutto, ed a spiegare il perchè è il suo capogruppo (AN) Carlo Fidanza: «Il manifesto strumentalizza il simbolo della cristianità. In una città dove giustamente si sanziona chi viola il decoro pubblico, è giusto opporsi a questo tipo di campagne». A me sembra un sopruso: il loro! Non una strumentalizzazione! E sono pienamente in accordo con la presidente dell’associazione, Stefania Bartoccetti, che nell’occasione ha dichiarato: «Io sono cattolica praticante. La crocifissione vuole solo essere l’immagine della sofferenza estrema»
Ma torniamo al punto di partenza: la mozzarella.
Cos’ha di immorale la pubblicitàdi una mozzarella? Questa due cose: la prima è che educa alla prevaricazione, l’altra è che questo messaggio è nascosto, quasi subliminale, e per questo ancora più grave ed immorale.
Allora, ve lo descrivo: interno giorno, cucina tipo, famiglia tipo, atmosfera aulica e serena tipo. Si porta in tavola la nuova mozzarella, che si chiama “Colpo di genio” e la voce in sottofondo dice che questa mozzarella, con vero latte di bufala, fa venire i colpi di genio. E fin qui … vabbuò, nulla da ridire.
Si fanno le porzioni: a ciascuno quello che spetta. Il bambino, però, mangia in fretta la sua, gli piace molto e ne vorrebbe ancora, ed ecco il colpo di genio! So io come fare! Solleva la mano destra da sotto il tavolo ed impugna un improbabile marchingegno a molla, munito di guantone da forno, che si allunga fino alla parte opposta del tavolo e brandisce la porzione della sorellina, ritirandosi in fretta e permettendo al ladruncolo di consumare il bottino. Il tutto distraendo la bambina con la vecchia battuta: “hai una macchia sul vestito”. Ma sapete cos’è che mi fa incazzare di più? che la sorella non si arrabbia! Anzi, sorride bonariae si limita a dire: sei sempre il solito!
Vogliamo contare i comportamenti antisociali?
1) il furto; 2) l’inganno; 3) l’accettazione del comportamento: indifferenza da parte dell’autorità (o genitori) e rassegnazione remissiva della vittima (la sorella); 4) il poter usufruire del frutto dell’illecito e il “farla franca” senza nessuna consegunza (neppure un rimbrotto, se non già una punizione).
Da questa mia analisi, ieri, è nata una interessantissima discussione con mio figlio: 28 anni, ricercatore universitario. Premetto che tra di noi non c’è il solito conflitto generazionale e le nostre discussioni non sono incontri di pugilato, ma chiacchierate molto piacevoli e proficue.
Il suo punto di vista, chiaramente, era diverso dal mio perchè la scenetta rappresentata nello spot è una situazione che normalmente si verifica in qualsiasi famiglia, dove i bambini tendono ad infilzare la propria forchetta nei piatti altrui, quando c’è qualcosa di cui sono particolarmente golosi. E’ un comportamento naturale - ha detto – fa parte delle tappe della vita, quando un bambino cresce ed impara a lottare per la sopravvivenza, come accade in una cucciolata di cani o gatti dove i piccoli si precipitano ad abbuffarsi al pasto spintonando e ringhiando gli uni contro gli altri. E poi – ha continuato – non vedo perchè proprio questo spot ti abbia colpito così tanto, quando ce ne sono molti altri simili, che vanno in onda da divesi anni. Io, lo sai, personalmente trovo molto più offensivo della moralità comune il “peto” dello scoiattolino, piuttosto che questo spot qui.
Ed aveva ragione, naturalmente.
L’oggettivazione, attraverso la rappresentazione figurata di un compor- tamento che sino a quel punto era stato percepito solo con due sensi: l’olfatto e l’udito, ma mai con la vista, aveva in qualche modo legittimato un malcostume abbastanza diffuso (ma sempre moralmente condannato) come quello di emettere all’esterno del proprio organismo, in presenza di altre persone, il gas puzzolente che si crea nell’intestino, così da mettere gli astanti in una condizione estremamente sgradevole. Tanto che lo spot in questione è stato oggetto di numerose polemiche accompagnate da altrettanti dibattiti su vari forum in rete, come avevo già notato nella ricerca per questo post.
Ma è naturale: si trattava di un’oggettivazione visiva, cioè di un’immagine plateale e provocatoria, intepretabile immediatamente per quello che era, da chiunque la vedesse. Punto. C’è stato, poi, chi l’ha elaborata in senso strettamente logico collegando l’immagine con il ricordo olfattivo sgradevole e ricevendone una percezione negativa (la maggioranza) e chi, invece, ha elaborato l’immagine in senso astratto interpretando solo quello che vedeva e cioè che, il prodotto in questione era così potente a livello aromatico (menta glaciale) che lo scoiattolino era in grado di emettere non più gas puzzolente, bensì aria glaciale e, a questo punto, anche profumata di menta. La bonifica del peto, insomma!
Ma qui, ribadisco, il messaggio era così chiaro e provocatorio,che se ne è ampiamente discusso e (come ho detto prima) lo spot è stato censurato durante il giorno (poi, anche questo me lo dovrebbero spiegare: di giorno i peti non si possono fare e la notte si?)
Quello che, invece, ha scatenato la mia ira nello spot della mozzarella è il contrario. Chi lo guarda (anche una persona intellettualmente preparata come mio figlio) lo trova normale, anzi, gradevole. Il messaggio negativo per un comportamento socialmente inaccettabile è del tutto mascherato. E questo lo rende pericoloso come una mina antiuomo nascosta nella sabbia del deserto o camuffata da giocattolo per distruggere i bambini.
E’ vero, la mia analisi è stata sicuramente troppo critica e dura, un’interpretazione estrema, o integralista, se volete. Ma chiarisco meglio il mio pensiero: se non prendiamo coscienza di quello che sta succedendo, se lasciamo passare quotidianamente messaggi di questo tipo, se permettiamo ai nostri cuccioli di crearsi modelli come il bimbo (o la bimba!) di questo spot, se ci riconosciamo (o vorremmo riconoscerci) nella famiglia tipo proposta qui, allora non ha più senso lottare contro le ingiustizie che ci circondano, governo compreso!
Vi lascio con un “compitino a casa”: trovate accettabile e gradevole anche questo spot (Barilla: piccolini, orologio)?
